Martes 27 de Septiembre del 2016
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Los recortes nos obligan a ser más creativos. Más eficaces. Más eficientes.


Crisis… ¿Qué crisis?.
Opinión de José María Cubillo.
¿Qué estudiante, cuando tiene cincuenta euros en el bolsillo, llena el depósito de la gasolina? Pocos o ninguno. Con independencia de su nivel socioeconómico, el estudiante vive y se desenvuelve en condiciones de escasez, y esta premisa determina sus decisiones de compra. En épocas de incertidumbre, la escasez es la clave de la ecuación. Real o percibida, no importa. A veces se tiende a pensar que, en crisis, el consumidor no compra. Esto es falso. Cambia su poder adquisitivo o sus expectativas, pero no sus necesidades.

El consumidor se vuelve más prudente; racionaliza sus gastos; ecualiza su consumo y lo reparte de forma equilibrada. Al igual que el estudiante, evita inmovilizar rentas actuales en consumos futuros. Cambia sus asignaciones de valor. Abandona lo superfluo y reorienta su consumo hacia donde percibe valor añadido auténtico. Selecciona lo básico en aquello donde la marca no le aporta utilidad diferencial. Hoy, el consumidor se preocupa por el valor real. Debemos revisar y reconfigurar nuestra oferta, reordenar la cartera de productos, reinventar las categorías.

Excedente del consumidor
La preocupación, en tiempos pasados, por ganar posiciones en el excedente del consumidor, ha creado un gap entre el valor entregado y el precio cobrado. Al racionalizar su consumo, el consumidor lo ha percibido y lo ha penalizado. La empresa debe dar respuestas rápidas y flexibles, adaptadas a cada necesidad, y debe aplicar formatos que permitan la accesibilidad de la oferta, en todas sus variantes. La falta de foco puede traer consecuencias muy negativas.

Cuando hablamos de crisis, asumimos que es económica. Sin embargo, la nuestra es el resultado de muchas crisis: de valores, de confianza, de gestión, de creatividad, de innovación… Y sus efectos parece que nos acompañarán durante un tiempo. Entrar en un supermercado de cualquier país que viva en permanente crisis es aprender una lección de márketing y otra de humildad. Sus directivos saben que gestionar en tiempos inciertos implica pensar diferente.

Los paradigmas del pasado no ayudan hoy. Recortar las interacciones con el cliente, eliminar las iniciativas de márketing o reducir su presupuesto, son errores tan frecuentes como ineficaces. Todos ellos manifiestan cierta incapacidad para discernir lo estratégico y muestran una concepción arcaica del márketing como gasto corriente. Esta concepción aleja a la empresa del éxito.

¿Qué hacer? Los retos obligan a buscar nuevos caminos. La voz del cliente es el corazón del negocio, y el márketing, el cordón umbilical que une a la empresa con el mercado. El cliente debe tener mayor presencia en las estrategias de la empresa. Hoy debemos tener mayor presencia en su mente.

Fidelización
En tiempos de bonanza nos preocupamos por captar, y nos olvidamos de fidelizar. Hoy no sobran clientes. La competencia crece y el coste de captación también. Es momento de cuidar la base de clientes, pero no basta con tener un programa de fidelización. El mercado está saturado.

Los consumidores están cansados de coleccionar tarjetas de fidelización que no aportan valor y ocupan espacio en la cartera. Si un cliente, tras diez años, recibe idénticos beneficios que uno recién llegado, ¿qué motivación encontrará para quedarse?. Debemos preguntarnos ¿qué beneficios entregamos?, y preguntar al cliente qué beneficios espera/desea recibir.

La calidad del servicio es un factor diferencial importante, que puede llegar a ser único. El servicio ahora debe ser mejor que nunca. Si una persona se pregunta: “¿Cuántas veces tendré que llamar al teléfono de atención al cliente para resolver una incidencia?”, significa que esa empresa tiene un problema serio. Ésta es la mejor herramienta de nuestra competencia para captar a nuestros clientes.

Los recortes nos obligan a ser más creativos. Más eficaces. Más eficientes. Debemos hacer más con menos. Hoy, los directivos de márketing no pueden ir de olfato. No vale la idea feliz. Deben ser más analíticos. Necesitan medir con exactitud los resultados y controlar mejor los retornos de la inversión. La intuición debe dar paso a la técnica, el arte, a la métrica y la estrategia. Las nuevas tecnologías son un aliado que nos permite llegar más, mejor y con menor coste al cliente.

Las empresas que apliquen estrategias inteligentes resistirán mejor los efectos de la crisis.

José María Cubillo.
Doctor en Economía y Director del Área Académica de Marketing de ESIC.
Publicado en: Expansión

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